07.02.2023 | Julian Thösen
Wir alle kennen sie, die "großen" Marken. Im Regelfall assoziieren wird nicht nur ein Produkt, sondern auch unmittelbar ein Gefühl oder eine Stimmung damit, wenn wir Markennamen wie Apple, Gucci, Nike – oder aber auch McDonald's – hören. Wie gelingt das diesen Marken? Ganz einfach: Sie sind starke Marken. Durch ihr Marketing gelingt es ihnen, auf ganz gezielte Weise im Gedächtnis der Kundschaft zu bleiben. Als starke Marke genießen sie das Vertrauen ihrer Kund*innen und können sich auch den gewissen Preisunterschied erlauben – "für die Marke" zahlt man ja bekanntlich mit.
All das sind Attribute, nach denen du mit deiner Marke sehr wahrscheinlich auch strebst. Insbesondere wenn du das Gefühl hast, dass die Marke deines ideenKiNDes sich noch nicht stark genug anfühlt, und du dein ideenKiND endlich erfolgreich für dich sprechen lassen willst, ist das ja auch nur sinnvoll! Wir kennen allerdings auch die Sorgen, Probleme und Unsicherheiten, die sich einem dabei in den Weg stellen: Du weißt nicht, was die Marken wie die oben genannten getan haben, um stark zu werden, oder du sorgst dich beispielsweise darum, dass du zu viel Geld in Werbemittel fließen lassen müsstest, ohne eine konkrete Idee zu haben, wie du diese am besten einsetzen solltest. Kurzum gesagt fehlen dir die Sicherheit und der entsprechende Plan, um diesen Weg hin zur starken Marke zu gehen – oder überhaupt erst anzutreten.
Wir durften bereits starke Marken wie die Eulen Ludwigshafen auf ihrem Weg begleiten und haben anderen ideenKiNDern, wie zum Beispiel ZieptNie, dabei geholfen, ihre Stärke als Marke zu erkennen. Was wir auf dieser Reise zum Thema Marke gelernt haben, wollen wir dir in diesem Monat – beginnend mit diesem Blogartikel – näherbringen. Falls du keinen der Blogartikel zu diesem Thema verpassen willst, können wir dir übrigens unseren Newsletter ans Herz legen! In diesem Blogartikel wollen wir dir ein paar Basics zu den Geheimnissen einer erfolgreichen Marke vorstellen: "Was genau ist eigentlich mit 'Marke' gemeint?", "Was macht eine starke Marke aus?" und "Wie kann ich an meiner Marke arbeiten?" sind Fragen, die wir beantworten werden. Aber auch auf den Unterschied zwischen Marke und Logo wollen wir eingehen und wir beschäftigen uns mit einer Frage, die dir bestimmt schon auf der Zunge brennt: "Wie lange dauert es, bis meine Marke 'stark' ist?" - Lasst uns aber ganz am Anfang beginnen:
Woraus besteht eine starke Marke?
Marke vs. Logo
Bevor wir vollständig ins Thema reinstarten, wollen wir nochmal eine grundlegende Unterscheidung festhalten, ohne die es womöglich zu Verwirrung kommen könnte: Wenn die Sprache von einer "starken Marke" ist, dann wird dabei nicht einfach über das Logo eines Unternehmens gesprochen. Nike beispielsweise spielt schließlich nicht nur aufgrund seines Logo eine so große Rolle im Kleidungsbereich. Umgekehrt soll das jedoch auch nicht bedeuten, dass ein gutes Logo keine wichtige Rolle beim Bauen einer starken Marke spielt. Ein Logo ist häufig das erste, was deine potentielle Kundschaft von dir wahrnimmt, und sollte deine Marke für deine Kund*innen greifbar machen!
Sprechen wir wie in diesem Fall aber über die Gesamtheit einer starken Marke, gibt es viel mehr als nur das eigene Logo zu bedenken. Um nochmals auf die Frage zurückzukommen, wie eine starke Marke aussieht, wollen wir dir zunächst drei zentrale Aspekte vorstellen, die eine starke Marke ausmachen.
Anziehungskraft
Starke Marken sind wie ein Magnet für Kund*innen, keine Frage. Auch ohne dass wir aktiv Werbung für diese Unternehmen sehen, gelingt es ihnen mitunter sogar, in unseren Wortschatz einzudringen, wenn wir beispielsweise etwas googlen oder ein Tempo nutzen. Die Anziehungskraft, von der wir gerade sprechen, geht aber noch darüber hinaus: Wie ein Magnet ziehen starke Marken nämlich nicht nur Kund*innen, sondern auch Mitarbeiter*innen an: Fragt man auf einem Schulhof nach den Berufswünschen der Kinder und Jugendlichen, so stößt man nicht selten auf Antworten, die spezifisch "Designer bei Prada" oder "Programmiererin bei YouTube" werden wollen. Sich bereits so in den Köpfen potentieller zukünftiger Teammitglieder festsetzen zu können, wäre ohne starke Marke unmöglich!
Klare (Werbe-)Botschaft
Könntest du dir vorstellen, in einem McDonalds dein neues iPhone zu kaufen? Oder in einen Apple Store zu laufen und dort ein McMenü zu bestellen? Wahrscheinlich erscheinen dir beide Szenarien ähnlich unwahrscheinlich. Liegt das daran, dass eine Marke einfach besser als die anderen ist? Nein! Schließlich genießen auch iPhone-Nutzer*innen gerne mal ein McMenü. Was die Szenarien so undenkbar macht, ist, dass die beiden Marken grundverschiedene Unternehmenssprachen besitzen. Während Apple sich "glatt" und "schick" anfühlt, ist McDonalds eher "warm" und "nahbar". Dadurch dass beide Unternehmen dieses Bild von sich in ihren Werbebotschaften immer wieder bestätigen, festigt und stärkt es sich in den Köpfen der Kundschaft. Konsistenz ist hierbei das Stichwort! Würden Apple Stores und McDonalds-Filialen sich von Ort zu Ort und in jeder Werbeanzeige drastisch unterscheiden, wären sie wohl kaum so starke Marken geworden.
Kernwerte
Jedes Unternehmen besitzt seine eigenen Werte, wie wir auch beim Beispiel eben schon bemerkt haben. Jedoch gibt es drei zentrale Werte einer starken Marke, die sich stets in den Köpfen ihrer Kundschaft wiederfinden lassen: Vertrauen, Authentizität und Qualität. Diese Werte gehen Hand in Hand und überschneiden sich auch an manchen Stellen; das Konstrukt aus den dreien ist es, das die Identität der Marke stark macht. Der erste Wert, Vertrauen, ist am schnellsten erklärt, da er auch am ehesten selbsterklärend und schlichtweg logisch ist: Eine Marke kann keinen Erfolg haben, wenn sie kein Vertrauen von ihrer Kundschaft erfährt. Wie auch bei einer Freundschaft zwischen zwei Menschen ist Vertrauen eine ganz grundlegende Basis. Durch Vertrauen kann Authentizität erreicht werden und umgekehrt erhöht Authentizität auch das Vertrauen der Kundschaft: Wenn die Marke eines Unternehmens nur wirkt wie eine aufgesetzte Maske oder eine Scharade und eben nicht so, als wäre sie "echt" und eben "authentisch", schwächt das ihr Gesamtbild. Zu guter Letzt Qualität: Wichtig ist hierbei, dass der Wert der Qualität immer im Verhältnis zum Unternehmen zu sehen – schließlich erwartet niemand ein 5-Sterne-Gericht bei Burger King. Der Wert der Qualität ist als eigentlich das Versprechen, (mindestens) genau das abzuliefern, was man seiner Kundschaft bewirbt.
Wie kannst du daran arbeiten, dass dein ideenKiND zu einer starken Marke wird?
"Schön und gut, was diese starken Marken ausmacht, aber was kann ich tun, um selbst eine zu werden?" - vielleicht hast du dich etwas Ähnliches schon gefragt und, keine Sorge, genau hierauf wollen wir jetzt eingehen. Genau wie wir dir drei Aspekte vorgestellt haben, die eine starke Marke ausmachen, wollen wir nun über drei Ansätze sprechen, über die man seine eigene Marke stärken kann:
Customer Experience
Da wir eben mit den drei Kernwerten einer starken Marke geendet hatten, wollen wir nun nochmals bei diesen ansetzen. Wie schaffst du es, dass deine Kundschaft diese Werte mit dir assoziiert? Die Antwort ist: über ihre ihre Customer Experience (Kund*innenerfahrung). Ein Kauf bei dir ist schließlich viel mehr als nur die bloße Transaktion: Sie beginnt, wenn die Kund*innen das erste Mal auf dich stoßen, und endet optimalerweise auch nicht unmittelbar nach begleichen der Rechnung. Deine Aufgabe ist es, den Kaufprozess für die Kundschaft von Anfang bis Ende so angenehm wie möglich zu machen. Das beginnt mit einer Online-Präsenz und Werbung, die Spaß machen, geht über kompetente und hilfsbereite Beratung bis hin zu einem freundlichen und sympathischen Umgang, der auch nach dem Kauf bzw. insbesondere auch bei Nicht-Kauf noch andauert. Schließlich willst du deiner Kundschaft nicht das Gefühl geben, dass sie für die nur Zahlen seien. Wenn du hältst, was du versprichst, lieferst du Qualität und erzeugst Vertrauen – und wenn du darauf achtest, dich nicht zu verstellen, beweist du bestenfalls auch noch Authentizität!
Zielgruppensicherheit
"Zielgruppensicherheit" ist ein Punkt, der dir möglicherweise bereits zum Hals heraushängt, weil du ihn schon so oft gehört hast. Da er so superwichtig ist, lohnt es sich aber einfach, ihn wieder und wieder zu wiederholen! Und falls du dich bisher noch nicht damit auseinandergesetzt hast, ist es umso besser, wenn wir dich jetzt dazu aufklären können! Eine starke Marke weiß, wer ihr Klientel ist. So gelingt es ihr, klare Werbebotschaften zu entwickeln, die genau ihre Zielgruppe adressieren. Wenn Nike plötzlich versuchen würde, mit seiner Werbung alles und jeden anzusprechen, würde das schlichtweg dazu führen, dass die Unternehmenssprache kompliziert und durcheinander wird. Die Folge wäre nicht, dass sie plötzlich auch alles und jeden als Kund*innen gewinnen, sondern viel eher, dass die bisherige Kundschaft verwirrt wäre und abspringen würde. Um deine Marke stärken und eine klare Unternehmenssprache entwickeln zu können, ist es also wichtig, dass du weißt, wer deine Zielgruppe ist und wen du ansprechen willst. Es gilt der Leitspruch: Wer alle ansprechen will, spricht am Ende niemanden an.
Einzigartigkeit durch Andersartigkeit
Etablierte Marken haben dir gegenüber einen Vorteil. Logisch, nicht? Klar, McDonalds und BurgerKing sind sich recht ähnlich und es haben schließlich beide Erfolg, aber wenn du jetzt ein Fast-Food-Restaurant gründen wollen würdest, das nach genau demselben Konzept funktionieren würde... wie hoch wären deine Erfolgschancen wohl dann? Würde dein Restaurant aber komplett auf lokale Produktion setzen, würden sie wohl schon etwas wachsen. Und wahrscheinlich noch mehr, wenn du gesunde Burger anbieten würdest. Oder ein vollständig veganes Menü? Wie wäre es mit Live-Cooking? Das Fast-Food-Restaurant, das sich vor deinem geistigen Auge bildet, weicht immer mehr von McDonalds und BurgerKing ab – wird aber wahrscheinlich auch immer erfolgreicher. Je weiter du dich vom bereits existierenden Status Quo differenzierst und je mehr deine Marke zu etwas Einzigartigem wird, desto stärker wird es auch als Marke. Denn: Wenn es fünf weitere Marken wie deine gibt, ist die Chance, dass die Kundschaft zu dir geht, natürlich kleiner. Wenn du einzigartig und anders als der Rest bist, bekommt deine Marke eine Anziehungskraft – sowohl für Kundschaft als auch für potentielle Mitarbeiter*innen!
Und wie lange dauert es, bis eine Marke “stark” ist?
Wenn du diese Tipps befolgst, wie lange dauert es dann, bis deine Marke stark ist? Die Antwort ist in diesem Fall die naheliegendste, auch wenn nicht die erfreulichste: "Das lässt sich leider nicht so leicht sagen". Mit einem gewissen Quäntchen Glück gewinnt deine Marke womöglich sehr schnell an Größe und somit auch an Stärke, aber dieses Erfolgsrezept birgt keine Erfolgsgarantie. Egal, in welchem Bereich dein ideenKiND aktiv ist, sehr wahrscheinlich wird es ein hart umkämpfter Markt sein. Manche deiner Konkurrent*innen haben womöglich bereits mehr Erfahrung in diesem Bereich, andere haben eventuell schlichtweg einfach ein höheres Budget, mit dem sie bereits mit besseren Chancen als du starten.
Beim Konkurrenzkampf auf dem Weg hin zur starken Marke gibt es also nicht notwendigerweise faire Startbedingungen. Deswegen wollen wir dich auf deinem Weg unterstützen, damit du und dein ideenKiND euer volles Potential ausschöpfen könnt und der Welt zeigen könnt, was ihr draufhabt! Wenn du über diesen Blogartikel hinaus gerne noch weitere Unterstützung bei dem Aufbau deiner starken Marke hättest, dann melde dich sehr gerne für ein kostenloses Beratungsgespräch bei uns! Die Alternative zu einer starken Marke (unnötig hohe Werbegelder, Diskussionen mit Kund*innen oder die eigenen Produkte unter Wert verkaufen zu müssen, während die Konkurrenz für viel weniger viel mehr verlangen kann) wollen wir schließlich alle vermeiden. Deshalb versprechen dir, dass wir alles geben, um deine Marke stark zu machen; sie zu einem Kund*innenmagneten zu machen, dem die Kundschaft vertraut und die sie im Gedächtnis behält!
Noch Fragen?
Wir hoffen, dass wir dir mit diesem Blogartikel einen ersten Überblick darüber verschaffen konnten, was eine starke Marke ausmacht, warum es wichtig ist, eine zu starke Marke zu sein, und was du selbst tun kannst, um deine Marke zu stärken. Falls bei dir noch irgendwelche Fragen offengeblieben sind (oder neue entstanden sind), dann stell sie uns gerne! Alle Fragen, die uns erreichen, werden wir auch nochmal gebündelt in einem Video beantworten, das es mit unserem Newsletter zu sehen geben wird.
Falls du jetzt neue Energie und Ideen geschöpft hast, um deine Marke zu stärken, und jetzt nur so vor Tatendrang sprühst, könntest du als nächstes vielleicht - ganz selbstständig und ohne Vorwissen - dafür sorgen, dass deine Website besser gefunden wird! Schließlich gehen eine starke Marke und eine starke Online-Präsenz ja Hand in Hand, wie wir an anderer Stelle bereits erläutert haben.
Das Thema Marke ist riesig groß und wir haben gerade mal die Oberfläche angekratzt. Hast ihr bereits Erfahrungen mit dem Thema gemacht? Lass es uns gerne wissen. Wir freuen uns auf deine Nachricht! :)
